威尼斯用广告为遗产保护买单 居民无法忍受

广告围困下的叹息桥威尼斯人无法接受

叹息桥是水城威尼斯的城市名片

　　意大利古城威尼斯的历史文化古迹名闻遐迩，不过维护它们代价高昂。威尼斯政府以出售广告位来补缺，但无处不在的巨幅广告牌改变了这座古城的本来面貌，威尼斯人开始忍无可忍。如何让商业开发为保护文化遗产“买单”而不至于惹恼后者，在意大利引发争议。

　　广告成风景 文化成陪衬

　　传说中威尼斯著名的叹息桥之所以得名，是因为它连接着总督宫和一座古老监狱，过去是囚徒押赴监狱的必经之路，囚徒在投入不见天日的牢狱之前，可在此桥上最后望一眼水城的旖旎风光。

　　那座监狱今天若还在运转，囚徒们看见的就不仅仅是波光荡漾的湖水，还有好莱坞女星朱丽安·摩尔穿戴奢侈品牌“宝格丽”的曼妙身姿。

　　除了“宝格丽”，最近在威尼斯做广告的还有美国可口可乐和法国“酩悦”香槟等奢侈品牌。这类印在防水油布上的巨幅广告近年来在威尼斯城遍地开花，与众多古建筑一起争夺游客的眼球，成为威尼斯另一道“风景线”。事实上，很多古建筑外墙已被国际大公司的广告牌所覆盖，游客难以一窥全貌。

　　用出租广告位补足维护古迹所需的庞大资金缺口，这是威尼斯市政府保护和利用历史文化遗产的一大举措。但它对威尼斯人文景观的破坏，却使威尼斯民众大有怨言。

　　今夏开始，一些历史文化遗产保护组织发出抗议。他们认为，广告可以做，但需有节制有章法，应与周围环境和谐，不应损害古迹的观赏价值，进而损害整个威尼斯城引以为傲的文化底蕴。

　　“现缺乏一整套规范，让广告与环境相融合，使建筑不至于被遮挡，不致妨碍观瞻，”“意大利国家基金”威尼斯地区主席玛丽亚·卡米拉·比安基尼·达尔贝里戈说。成立于1975年的“意大利国家基金”是一家非营利民间组织，以保护意大利自然和文化遗产为宗旨。

　　维护金紧缺 广告费买单

　　今年夏天，当威尼斯的旅游中心圣马可广场旁边竖立起可口可乐的大广告牌时，“意大利国家基金”谴责这种文化入侵现象，引发公众热烈辩论。

　　“我们不能保持沉默，”比安基尼·达尔贝里戈说，“太多就是太多了。”

　　然而威尼斯市政府说，出租广告位的收入全用于维护历史古迹，如果没有这些广告，威尼斯那些历经岁月沧桑、已不堪侵蚀的古老遗迹将岌岌可危。

　　“广告为公共建筑的维修买单，即使很多建筑对于公共安全是一种危险，”意大利文化部主管威尼斯古迹的部门官员雷娜塔·科代洛说。

　　意大利向以丰富的历史文化古迹为傲，然而维护资金长期紧缺。

　　2010年，意文化部用于全意境内历史性建筑维护的预算仅为3600万欧元（1欧元约合1.4美元），包括威尼斯在内的整个威尼托区仅分得其中140万欧元。

　　科代洛说，今年以来，她的部门只收到了15万欧元的维护资金。而她每年申请的拨款数额为200万至300万欧元，那也仅够用于最亟须维护的建筑设施。

　　她说，相比意大利其他历史文化名城，威尼斯可供出租的广告位已经算少的，在罗马和佛罗伦萨等城市，广告牌更是随处可见。

　　“我们实在没有立场对钱说不，至少不能为了审美的理由，”科代洛说。“当总督宫往下掉碎渣的时候，我无法拒绝一个瓶子的形象（指可口可乐）。”

　　古迹募维修 私资得进驻

　　两年前，多年经营麦当劳意大利分公司的马里奥·雷斯卡被意政府委任为负责开发博物馆的新部门负责人。舆论哗然，担心意大利的文化遗产将进一步被铜臭味侵蚀。然而对政府而言，在预算捉襟见肘的情况下，私人资本参与文化遗产保护工程势在必行。

　　今年7月份，意大利文化部宣布为古罗马竞技场2500万欧元的修复工程招募私人赞助商。

　　过去十多年来，私人企业通过设立书店、餐厅和承担票务等形式间接参与意大利古迹的维护利用。2004年颁布的一条法律更为私人企业直接投资及承担古迹维修工程开了绿灯，此前仅允许私人赞助商为政府主持的维修工程捐献资金。

　　为修复叹息桥和总督宫，威尼斯市两年前与意大利多托尔集团签订合同，由该企业承担整个维修工程，政府不出钱，企业可出售附近广告位来解决维修资金问题。

　　“市政府钱袋空空，所以我们得找赞助商，”威尼斯市市长乔治·奥尔索尼解释道。

　　按最初的协议，修复工程于2011年10月完成。需要修复的是总督宫临卡诺尼卡运河的一侧建筑，包括叹息桥在内，预计费用高达280万欧元，多托尔集团承诺在3年内通过出售广告位筹足150万欧元，广告收入全部用于修复工程。

　　“为什么不这么做？让脚手架空着对我们有什么好处？”市长奥尔索尼说。他也不觉得把可口可乐瓶子的形象挂在总督宫外墙有何亵渎之意，“那颜色固然很抢眼，但说实在的，我们已经习惯在全世界看见它们”。

　　多托尔集团总裁彼得罗·多托尔说，他希望专注于工程，而不是舆论是非。“我们在为这个城市做高质量的工程而不要一分钱，这才是重要的事。”

　　可口可乐公司在一份声明中说，它选择在总督宫做广告，“不仅仅是为了宣传我们的品牌，而且为了帮助保护这个城市的一部分文化”。

　　要合理开发 广告须节制

　　遗产保护组织认为，为更好地保护文化遗产，通过私人赞助融资值得鼓励，但必须对广告做必要的节制。

　　遗产保护机构“我们的意大利”主席亚历山德拉·莫托拉·莫尔菲诺说，在涉及文化遗产的商业开发应设立一些限制：“我们可以提高效率，改进效果，但我们不能把所有东西都商业化，好像一切都可以标价出售。”

　　“意大利国家基金”的比安基尼·达尔贝里戈说，威尼斯有其独特文化，“那些建筑、石头、水与人之间存在着一种特别的对话，而广告切断了这种对话”。

　　其他批评者从另一角度出发，认为市政府对威尼斯文化遗产的开发利用不到位。

　　皮耶拉利维赛·佐尔齐出身意大利最古老的家族之一，本身也从事广告业。他认为市政府“对圣马可广场概念的推销不充分”，“这个地点本来可以营销得更好”。他建议私企为这个拥有特殊文化的场所量身打造广告，为企业带来正面效应。

　　还有一些人建议，市政府与其让承建修复工程的私企出租广告位，不如自己把这笔生意揽下来，就像一些职业运动俱乐部买下电视台时段播出比赛和广告一样，可以把所有收入纳为己有。

　　但威尼斯市市长奥尔索尼反对这个提议：“市政府不是广告公司，这（出租广告位）不是我们的工作。”他认为市政府应把商业和文化区分清楚，“我们竭尽所能开发这些场所，确保商业不凌驾于文化之上”。

　　·沈敏·（新华社供本报特稿）