茅台自营销售公司在京开张 市场闻风提前降价

消费者在茅台自营销售公司买酒。贵州茅台供图

　　因零售价格过高而一直备受诟病的贵州茅台终于迈开了平抑价格的实质性一步，昨天，贵州茅台在京设立的自营销售公司宣布开业。由于茅台自营销售公司定价较低，迫于价格竞争压力，近一个月以来，北京市场的其他茅台销售渠道纷纷提前下调价格。

　　□事件

　　茅台自营公司开业

　　昨天，贵州茅台宣布，其在京设立的自营销售公司——北京国酒茅台销售有限公司在马甸桥北的华尊大厦A座开张。

　　“目前北京茅台的自营店还没有选好店址，但自营公司已经开始对外销售茅台酒了。”北京国酒茅台销售有限公司相关负责人冯伟伟告诉记者，他们出售的53度飞天茅台统一定价1519元/瓶，普通消费者可凭身份证等有效证件一次最多购买12瓶；团购则可凭借相关证明一次购买5至20箱。不管是普通消费还是团购，一个月内的购买次数均不能超过4次。

　　今年4月初，贵州茅台宣布首期投资不超过8.5亿元，在全国31个省会城市及直辖市设立31家全资自营销售公司。4月26日，其首家自营公司在贵阳开业，截至昨天，全国已有20多家自营公司开张。在今年6月底之前，31家自营公司将全部开张。这些自营公司出售的53度飞天茅台均统一定价1519元/瓶。

　　□反应

　　市场闻风提前降价

　　去年下半年以来，京城53度飞天茅台的零售价最高飙升至2580元/瓶，尽管有的超市标价1988元/瓶，但一直是有价无货。

　　而就在茅台各地自营公司陆续开张以来的近一个月里，京城“高高在上”的茅台酒价格也开始提前下降。海淀区一家经营茅台、五粮液的商贸公司负责人告诉记者，春节过后，以茅台为主的高端酒价格降了不少，53度飞天茅台目前的批发价为1400元/瓶，比春节前便宜了400多元，五粮液的价格也比春节前便宜了100元左右。石景山区一家茅台专卖店的工作人员告诉记者，该店出售的53度飞天茅台目前是1519元/瓶，“最近一个月降的价”。还有茅台经销商表示，如果团购的话，价格还会低于1500元/瓶。

　　不过，在一些销售渠道，53度茅台的零售价仍高于茅台自营公司。家乐福标价仍是1988元/瓶；华堂商场标价2380元/瓶；在号称“价格最低”的酒仙网，53度飞天茅台的“活动价”也要1599元/瓶。

　　对于一些社会销售渠道茅台定价仍高的现象，冯伟伟表示，商超零售渠道与茅台的经销商渠道不同，他们有自己的定价权。

　　□分析

　　意在控制茅台价格

　　对于设立自营公司的目的，贵州茅台方面表示，此举意在树立渠道标杆、控制茅台酒价格。茅台股份公司总经理助理、茅台销售公司总经理王崇琳日前也在某行业论坛上坦承，设立自营公司最主要的原因是社会舆论对茅台酒的价格意见很大。“过去6年，茅台的价格涨了6倍，已经让消费者无法接受。”白酒行业营销专家铁犁表示，茅台正试图控制价格过快上涨的势头，不过，一直以来都是靠经销商作为销售主渠道的茅台能选择的解决办法并不多，要么是调高出厂价格压缩渠道利润，要么只能控制终端价格。

　　“贵州茅台突然一鼓作气地搞自营店建设，原因除了其对外宣称的控制终端价格之外，其实还有一个重要原因就是贵州省对其提出了指标要求。”一位参加过贵州茅台年度经销商大会的经销商告诉记者，贵州省年初给贵州茅台制定了一个十二五期间的营业规模及利润指标。

　　据了解，随着产能的扩大，贵州茅台建立自营销售公司将可获得丰厚的利润。以53度飞天茅台为例，如果通过经销商渠道销售，除去成本及税费，经销商能获利1000元/瓶左右，贵州茅台自身获利不过200元/瓶左右；如果通过自营公司销售，贵州茅台的利润将超过1000元/瓶。所以，不少市场人士认为，贵州茅台加速开设自营店是为了完成2012年业绩目标。

　　博弈前景胜算几何

　　贵州茅台在渠道控制方面向来处于弱势。2010年12月20日，在舆论和政府约谈的重重压力之下，为遏制茅台酒持续暴涨的态势，贵州茅台宣布自2011年1月1日起对经销商和专卖店实行“限价令”，但“限价令”约束力有限，在执行中成了一纸空文。

　　业内人士认为，贵州茅台对渠道控制力弱的原因在于，经过多年的运营，贵州茅台已形成了封闭而成熟的流通体系，经销商在终端领域处于喧宾夺主的优势地位，囤积居奇、层层加价成了司空见惯的现象，价格混乱、假货泛滥的现象也愈演愈烈。因此，有业内人士将贵州茅台此次布局自营店、打破现有利益格局的举动形容为“虎口夺食”。

　　但贵州茅台从来没有放弃过与经销商博弈的努力。贵州茅台方面昨天表示，随着“自营公司+经销商”网络体系的建立，由茅台酒厂直接控制的自营公司将在各地重要城市建立渠道标杆，在平抑产品价格、稳定流通渠道、打假保真方面将发挥重大作用，“整个终端渠道体系的稳定是一个品牌企业必然要经历的阵痛，也是一个大型国有企业必须承担的社会责任。”

　　不过贵州茅台方面也表示，建自营公司不是以卖酒为最终目的，茅台股份利润的增加主要还要依靠经销商。“我们在北京自营店的选址中也将考虑这个问题，尽量回避经销商网点密集的区域。”冯伟伟表示。