中国电商“价格战”虽酣 服务创新更需发力

    当一家零售商试图通过压低价格来挤压竞争者，“价格战”就会打响，其他竞争者也会试图压低价格，由此引起一系列后果。声势浩大的一场“价格战”正在中国电子商务企业和零售业巨头间打得正酣。

　　业内人士指出，中国电商“价格战”的资本在于对销售终端的渠道垄断，渠道垄断的依赖性导致中国企业创新能力持续滞后，依靠低价竞争来挖掘动力。

　　８月１４日，大型购物网站京东商城ＣＥＯ刘强东两条微博成为“电商争霸”导火索。京东、苏宁、国美等占据中国电子商务市场近８０％份额的电子商务企业相继释放出“价格战”的浓浓硝烟。三天以来，越来越多商家卷入其中。

　　争夺庞大的现实和潜在电商消费资源无疑是“价格战”的核心目标。截至２０１１年１２月，中国电子商务市场交易额达６万亿元，同比增长３３％，未来数年时间里，电子商务服务产业将迎来“黄金年代”，２０１５年之前或突破１０万亿元的规模。 

　　电商“价格战”依托庞大的终端渠道，目的也是通过“价格战”吸引众多消费者，占据更大的市场份额和消费终端。

　　不过，消费者可不一定愿意买单。伴随着网络促销和电商“价格战”的，往往是投诉热潮。据中国电子商务投诉与维权公共服务平台监测表明，用户反馈较多的问题为网站系统瘫痪、订单取消、虚标原价、下单无货、发货迟缓、售后不到位等。

　　一淘提供的第三方“战后信息”显示，“价格战”首日，６大电商的大家电商品１１．７万余件中，仅有５０００多件商品价格有所下降，占比约４．２％。许多网友对“价格战”并不认可。

　　不满意的还有家电生产厂商。长虹、海信等企业相继表示：电商“价格战”不能超越生产企业与销售企业之间的协议。

　　复旦大学区域经济史博士郑维宽分析认为，中国企业发展存在着“模式惯性”，一旦单一经营模式盈利、利润、销量、市场份额出现下滑，就理所当然地认为是同行竞争造成的，从而希望通过简单的“价格战”方式击垮对手，继续以庞大的销售量来维持盈利空间。

　　“盈利模式单一，缺乏创新能力，必然会造成竞争方式单一，行业增长空间有限，最后只能靠价格战来维护自身利益。”郑维宽指出，中国企业缺乏成就“百年品牌”的气度。

　　上世纪９０年代末，长虹、海尔等家电行业中也曾发生“彩电价格战”“冰箱价格战”“微波炉价格战”。

　　著名财经作家吴晓波比较两次“价格战”指出，此次电商“价格战”发动者为流通商而非制造商，只能带来商业模式和消费习惯的改变，不可能推动技术进步；因套利方式不同，风险资本比产业资本表现得更为野蛮；因制造业利润和物流成本的刚性化，从长远看，对家电零售价格的影响很可能微乎其微。

　　经过数十年发展，中国家电企业已经摆脱了“渠道依赖症”，成为掌握全球核心产业链和自主创新能力的企业。它们凭借持续推出的新技术、新产品，保持着自身盈利空间。

　　与之相比，近年来崛起的电商集团，或许需要及时刹车转向。注重短期效应、眼前利益的“价格战”风险巨大、隐患重重。业内人士表示，这不仅给电商个体发展带来严重冲击，也将对整个电子商务良性发展带来信任和诚信的双重危机。

　　国外的零售巨头和电子商务巨头已从“价格战”转向“价值战”“服务战”。

　　例如，亚马逊不大愿意将更多的钱打在“价格战”上。亚马逊中国总裁王汉华表示，亚马逊的选择是把消费体验做好，让消费者为你说话。只要坚持核心竞争力，一定能够分到属于自己的蛋糕。

　　“简单的一个广告或短期的降价行为，并不能得到真正的持久的信任。”网购爱好者王子蕙表示，持续的良好的购物体验，才能赢得消费者真正的忠诚度。

　　“中国企业应该在‘赔本也不赚吆喝’的电商价格战中反思发展模式，放眼长远，科学发展，方能淬炼出‘百年品牌’。”中国电子商务研究中心分析师莫岱青说。（记者任沁沁　何丰伦）