东方网记者程琦10月24日报道：双十一即将临近，剁手的日子又要来临，目前中国消费者在购买快消品方面的情况如何？今天，贝恩公司与凯度消费者指数联合发布了2017年中国购物者报告，报告指出，经历了四年快速消费品增速放缓和数字化销售爆炸式增长之后，中国购物者对品牌的态度和忠诚度基本保持不变。

　　快消品市场增长缓慢食品、饮料出现负增长

　　据贝恩与凯度消费者指数揭示，中国快速消费品行业继续步入增长的慢车道，市场疲软的状态从2011年持续至2017年上半年，这种状态迫使各品牌必须通过创新的方式提升在家庭户的渗透率以获得市场份额。

　　报告称，尽管2017年第二季度显示销售略有提升，但上半年的整体销售额比2016年同期仅增长2%，为2012年以来最低的市场增长率。此外，随着消费者转手手机或者笔记本电脑，2017年上半年，线下销售额连续第四年经历负增长，销售额仅提高0.4%，平均售价增长1.4%。

　　不过，尽管大部分快消品都经历了下滑，其中食品和饮料连续第三年表现出销量负增长，但仍有少部分产品特别是酸奶和瓶装水表现突出，个人护理用品在2017年上半年确也呈现8.3%的显著增长。贝恩公司全球合伙人布鲁诺认为，酸奶和瓶装水的突出，体现了中国消费者对健康和保健的持续关注。

　　线上消费者愿意下“大单” 线上价格高于线下

　　“随着中国电商市场继续演变，消费者也在发生改变。”贝恩与凯度消费者指数发现，整体而言，购物者购买频率下降，并且随着电子商务的增长，这种趋势日渐明显。购物者在线购物时，一般都愿意下“大单”，减少前往大卖场或超市购物。报告还指出，食品和饮料品类购买频率出现下降的主要原因在于新的数字化技术带来外卖送餐服务的繁荣发展，快速改变中国消费者的用餐习惯。

　　此外，布鲁诺告诉东方网记者，有业内人士认为，与线下相比，线上将成为一种折扣渠道，然后事实恰恰相反，很多品类，线上平均售价持续高于线下。究其原因，布鲁诺说，是因为消费者在线上购买的大都是高端产品，中国的消费者在线上购物时并不热衷于“杀价”，消费者追求的目标从价格转变为质量。以牙刷为例，线下市场平均售价为5元，线上销售名列前茅的几乎全部是电动牙刷，价格也在百余元左右。

　　凯度消费者指数大中华区总经理虞坚则认为，线上消费已不再是单纯的打价格战，无论是”618”、还是“双11”电商平台都在重新定位购物节，以此作为品牌呈现关键信息和宣传形象的展台，而并非仅仅推动促销和刺激消费，线上购物成为人们一种新的生活方式。

　　购物者像“漏桶”忠诚度不高 具有多品牌偏好

　　“消费者在线上和线下渠道之间购物方式改变，但多品牌偏好和品牌忠诚特征并没有变。”在研究中，报告还有一个重要的发现，虞坚告诉记者，尽管电商改变了人们的消费行为，但无论是在线下还是线上，购物者在“多品牌偏好”和“品牌忠诚”中表现的较为相似。

　　虞坚说，购物者就像一个大漏桶，即便是电子商务可以让消费者随时购买到商品，但购物者对品牌的忠诚度并不高，很多人依然会在一年内更换品牌。

　　数据显示，在研究的快消品12个品类当中，排名前五的品牌在一年内平均流失了55%的购物基础，占总收入的46%。同时，新购买者数量占前五品牌购物者基础平均比例达到48%，收入占比达43%。

　　虞坚认为，品牌不能通过提高消费者的购买频次来提高自己的收入，而是要提高品牌的渗透率（品牌的渗透率是指某个市场上在既定一年中购买特定品牌家庭的百分比）。品牌渗透率的重要性甚至高于购买频率和重复购买频率等衡量指标。

　　那么品牌该如何一直吸引新购物者，提高渗透率，保证漏桶永远是满的？虞坚建议品牌在记忆构架、产品组合以及店内执行三个方面进行投资。