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近六成用户愿意花钱听歌 付费音乐的春天来了?

2019

/ 10/14
来源:

大众网·海报新闻

作者:

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  大众网·海报新闻济南10月14日讯 在线音乐平台的“吸金”能力有多强?不久前,一张数字专辑的发行“点燃”了市场。9月16日23点,周杰伦最新单曲《说好不哭》上线,一经发布立刻在朋友圈霸屏。在歌曲发布后,腾讯音乐股价由跌转涨,收盘报13.91美元,上涨1.24%。截至17日18时20分,该首单曲在QQ音乐、酷狗音乐、酷我音乐三个音乐平台销量突破695万张,销售额超2000万元,创造了在线音乐平台的销量新纪录。

  付费音乐是否迎来了春天?经业内人士表示,中国数字音乐市场的用户付费率仍然在5%左右,不能代表已经受到广大受众的认可,但是有逐年增长的势头,音乐内容全面付费元年或可期待。随着市场规模不断扩大,各大平台正各显神通,试图开拓更多的“音域”。

  周杰伦最新单曲封面 来源:QQ音乐APP

  近六成用户愿意花钱听歌

  不出则已,一出惊人。久未发新曲的周杰伦突然给歌迷送上一份惊喜,新歌《说好不哭》上线后不久,QQ音乐服务器一度被挤爆。那么花3元钱买一首歌的“收听权”,值不值?

  在艾瑞咨询分析师张筱看来,此次周杰伦新歌发布是付费音乐的标志性事件之一,虽然此前张艺兴、蔡徐坤等偶像的数字专辑也曾创下过类似的销量记录,但事实上国内第一张数字专辑就是2014年周杰伦的《哎哟,不错哦》。周杰伦无疑是音乐圈中不可替代的稀缺资源,他在数字专辑付费阶段也走在了乐坛前列。

  随着移动互联网的发展和智能手机的普及,中国在线音乐行业用户增长迅速。中国互联网络信息中心(CNNIC)发布的《中国互联网络发展状况统计报告》显示,截至2019年6月,中国网络音乐用户规模达6.08亿,较2018年底增长3229万,占全部网民的71.1%。

  与此同时,经过近几年的行业变革,中国在线音乐行业的版权意识已经养成,音乐付费模式也得到了用户的认可。有研究机构的数据显示,目前有近六成用户愿意在内容质量满意的前提下为内容付费,内容付费占数字音乐总收入的比例已接近六成。腾讯音乐的财报披露,截至2019年二季度,其在线音乐付费用户数已提升至3100万,同比增长33%。

  哪些人是音乐内容付费的主力军?根据艾瑞咨询的相关报告显示,中国在线音乐用户平均年龄为28.7岁,其中26—30岁用户占到整体的38.7%。在付费群体中,高学历、高收入者居多,但用户整体付费额度较低,近半用户每月花费在10元以内。同韩国、新加坡等在线音乐市场较为成熟的国家相比,中国的数字音乐付费率仍有不小的差距。

  差距背后,除了用户的付费习惯仍需培养外,真正优质内容的缺乏也是关键原因。不少在线音乐用户表示,目前很多音乐APP需要缴费开通会员才能收听和下载歌曲,由于版权垄断,不得不在好几个平台同时开通会员。此外,付费音乐还存在“重流量、轻内容”现象,一些优质的原创音乐在“流量为王”的背景下,难以产生应有的价值。

  2019年或成付费音乐元年 

  近年来,随着版权意识的提高,无论是看视频还是听音乐,都进入了收费时代。受众对于掏钱充值视频网站的会员已经逐渐习以为常,但是音乐会员的付费习惯却仍在培育中。

  据艾瑞咨询2019年3月发布的《中国数字音乐产业研究报告》显示,2017年中国数字音乐用户付费渗透率为3.9%,相比之下,2017年美国数字音乐用户付费率为34.7%,几乎是国内的十倍。

  过去几年,在数字音乐版权得到整治之前,广告收入一直是各大数字音乐平台的主要收入,且各大音乐平台在忙于争夺用户,无暇培育用户付费习惯。

  在张筱看来,中国数字音乐平台在推动用户付费上所面临的困境从表象上看主要来源于:一是用户端音乐付费意识不足;二是平台所提供的免费权益过重。但深究表象背后的本质原因,应当归结于音乐受众对于免费获取数字音乐的习惯。

  “在版权得到保护之后,尽管用户数量庞大,但面对市场中所存在的一定的商业竞争和多数用户对于付费的抵触心理,数字音乐平台推进付费的过程依然面临着艰难选择。”张筱坦言,目前,中国数字音乐市场的用户付费率仍然在5%左右,不能代表已经受到广大受众的认可,但是有逐年增长的势头。其中,歌迷和粉丝听众为偶像歌手的付费行为将能够为中国数字音乐付费的发展起到非常重要的积极作用。

  此外,视频网站会员付费模式“珠玉在前”,也让音乐平台看到了付费的可能。如爱奇艺的会员规模在2018年完成了爆发式增长,付费会员收入首次超过广告收入,2019年上半年财报显示,爱奇艺订阅会员总数突破1亿,订阅会员规模同比增长50%。腾讯视频同样增长迅速,腾讯控股财报显示,腾讯视频订阅用户数同比增长30%至9690万。

  与视频网站相比,音乐平台付费会员数量还有较大增长空间。腾讯音乐财报和招股书披露的数据显示,2016年、2017年和2018年其在线音乐付费用户规模分别为1350万、1940万和2700万,付费用户逐年增加。财报还显示,今年二季度,腾讯音乐在线音乐付费用户数达到3100万,同比增长33%。目前,腾讯音乐总付费用户数仅次于Spotify和Apple Music,已位居全球前三。

  “音乐内容全面付费元年或可期待。”研究机构易观国际在今年发布的《2018中国数字音乐行业用户付费发展盘点》报告中写道,近六成用户愿意付费,内容质量和体验感受在付费决策中更为重要,音乐内容付费意识已被唤醒,付费表现持续提升。

  发挥优势获取存量红利

  有业内人士分析指出,在线音乐行业用户规模已经稳定,行业从增量红利时代转向存量红利时代,目前,在线音乐平台的重心从获取用户转向深耕用户、提高用户黏性,因此音乐平台应以版权为基础,增强平台自身内容孵化能力,拓宽内容宣发和变现的渠道。

  随着强化合作、共享版权行业氛围逐渐形成,各大在线音乐平台亮出了十八般武艺,以期打造差异化竞争优势。在此过程中,“社区化”成为各大平台深耕存量用户的共同方向。社区化可以丰富平台内容、提升用户使用体验,进而提高用户使用时长和黏性,拓展用户付费收入。

  例如,腾讯音乐围绕在线音乐和社交娱乐两大核心服务打造音乐社交娱乐生态圈,在提供音乐包、数字专辑、数字单曲等多种音乐产品的基础上,还拓展了K歌、直播等音乐场景以及明星见面会等会员权益。

  网易云音乐定位原创版权、音乐社区氛围、音乐传播生态等方面,以吸引用户,将单向音乐传播转换为双向,提高用户使用时长。

  业内人士指出,丰富平台内容、持续挖掘用户价值,是在线音乐平台亟需解决的问题。与此同时,在市场发展的新形势下,市场规范和行业监管也要跟上,为在线音乐的健康发展创造良好环境。

  (综合人民日报、中国新闻网等。)

初审编辑:魏鹏

责任编辑:付兴帅

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